Il turismo italiano continua a crescere anche nel 2025, ma a ritmi più lenti rispetto agli anni del boom registrato post pandemia. I dati dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentati a TTG Travel Experience, raccontano un mercato maturo, che consolida quanto guadagnato negli ultimi anni: la crescita varia tra l’1 e il 7% a seconda dei comparti.
L’eCommerce si conferma il cuore pulsante del settore: pesa ormai per il 57% del mercato dell’ospitalità (21,7 miliardi di euro su un totale di 38,2) e per il 70% di quello dei trasporti (19,3 miliardi su 27,6).
Ospitalità: più equilibrio tra online e offline
Il giro d’affari dell’ospitalità tocca i 38,2 miliardi di euro, con un aumento dell’1% sul 2024. È una crescita trainata soprattutto dai prezzi (+2,9% secondo l’Istat), mentre la domanda segna un lieve calo, complice la flessione dei turisti tedeschi e di altri mercati europei.
L’extra-alberghiero rallenta, l’offerta si razionalizza, e il turismo open air resta stabile. Anche l’eCommerce del comparto cresce poco (+2%), ma ormai è parte strutturale del sistema.
“Non è più il digitale a spingere il mercato, ma i prezzi – spiega Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio –. Il settore sta entrando in una fase di maturità: meno boom, più equilibrio tra online e offline.”
Trasporti: settore in lieve aumento
Il settore dei trasporti raggiunge i 27,6 miliardi di euro (+5%), con l’aereo che si conferma il principale motore (+5%), affiancato da trasporti via terra (+4%) e noleggio auto (+7%).
Anche qui il digitale è ormai dominante: il 70% delle prenotazioni passa dall’eCommerce, e l’85% avviene tramite canali diretti.
“Dopo gli anni eccezionali del post-pandemia – osserva Federica Russo, ricercatrice dell’Osservatorio – il mercato torna su ritmi normali. L’online resta però la scelta naturale dei viaggiatori italiani.”
Turismo organizzato e outdoor: piacciono open air e visite culturali
A tenere alta la domanda ci pensa il turismo organizzato, che cresce del 5% e vale tra 6,2 e 6,5 miliardi di euro. I tour operator fanno segnare il miglior risultato (+7%), seguiti dalle agenzie (+4%), trainati anche dai numerosi ponti primaverili.
Buono anche l’andamento delle attività outdoor, che superano 1,1 miliardi di euro (+3%). La maggioranza dei viaggiatori sceglie esperienze all’aria aperta, seguite da visite culturali e momenti di relax.
Viaggiatori tra benessere, AI e disconnessione
Gli italiani continuano a viaggiare: in media quattro volte l’anno. La motivazione principale resta il bisogno di rilassarsi, ma cresce la curiosità verso la cultura locale e le esperienze condivise.
Quasi uno su due (46%) ha scelto di “staccare la spina” dai social durante le vacanze, mentre un terzo ha sperimentato strumenti di Intelligenza Artificiale per pianificare itinerari o trovare attività in loco.
“L’AI entra nel viaggio, ma non sostituisce l’esperienza umana – commenta Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio –. Le agenzie restano un riferimento, anche se il contatto è sempre più spesso digitale”.